Champagne, une marque à 34 milliards de dollars ?

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Chez Trendeo, nous avons engagé récemment un travail lié à l’univers du champagne. Dans le courant de nos travaux, nous avons utilisé une méthode d’estimation rapide de la valeur de la « marque champagne », qui nous paraît aboutir à un ordre de grandeur réaliste. Cette note détaille la méthodologie employée, qui soutient l’idée, à laquelle nous croyons et que nous défendons à travers l’Observatoire de l’investissement par exemple, qu’Internet peut devenir source de données chiffrées aussi utiles que des grandeurs plus usuelles.

Les analyses effectuées nous permettent d’estimer la marque champagne à une valeur de 34 milliards de dollars, ce qui la placerait  au 6ème rang mondial – si le champagne était un produit standardisé, ce que personne ne peut souhaiter ! -, juste devant McDonald’s et derrière General Electric.

L’importance de cette somme justifie et rend compréhensible l’action constante qu’engagent les producteurs et maisons de champagne pour protéger leur marque. Le Comité Interprofessionnel des Vins de Champagne, qui les représente, est en effet conduit régulièrement à intervenir en justice, pour défendre l’appellation contre des sociétés qui souhaiteraient bénéficier indûment du prestige lié à ce nom.  L’interdiction du parfum « Champagne » avait été fortement médiatisée en 1993 (et preuve de la valeur de ce nom, le parfum avait été en tête des ventes en Europe dans les six mois de sa commercialisation1). Encore tout récemment, le CIVC a fait interdire un shampooing nommé « Champagne » par Unilever2.

Pour obtenir cette estimation, nous avons rapporté l’intérêt des internautes pour la marque champagne, mesuré à travers le nombre de requêtes dans Google, à l’intérêt pour d’autres boissons dont la valeur des marques a été estimée dans l’édition 2010 du classement des 100 plus grandes marques mondiales, établi par le cabinet Interbrand3.

Pour obtenir le niveau des requêtes Google pour chacune de ces marques, nous avons utilisé l’outil d’analyse des requêtes de Google, tendances. Cet outil fournit une mesure du niveau d’intérêt pour différentes recherches sur Google4.

Il existe toujours une ambiguïté par rapport aux termes recherchés. Les internautes peuvent rechercher «Champagne Ardenne », ce qui doit être distingué d’une requête sur la marque – ou appellation – champagne. Nous avons donc, pour chacune des marques, essayé autant que possible d’éliminer les termes parasites. Certaines marques sont très identifiées et sans risque de confusion avec d’autres termes (Budweiser – associée à l’expression « bud light » -, Smirnoff, Jack Daniel’s…) Pour la bière Corona, cas le plus difficile, nous n’avons retenu que les requêtes associées au terme bière (en huit langues), puisque Corona est un nom commun mais aussi un nom de lieu (Corona, California est fréquemment recherché). Pour le champagne, nous avons éliminé nombre de requêtes comme des titres de chansons (« champagne supernova » même si le titre à la fois atteste et entretient le « mythe champagne ») ou des lieux (« Chalons en Champagne »).

Un lien entre requêtes des internautes et valeur de la marque ?

 

La méthode de valorisation rapide présentée ici repose entièrement sur l’existence supposée d’un lien proportionnel entre le nombre de recherches effectuées à propos d’une marque sur Google et la valeur de cette marque. Qu’est-ce en effet que la construction d’une image de marque sinon le fait d’arriver à s’imposer de façon positive dans l’univers mental des consommateurs que sont les internautes ?

De fait, nous avons cherché à mesurer ce lien pour dix marques différentes, en l’appelant « valeur du point d’intérêt Google ». L’expérience montre que le rapport entre intérêt des internautes et valeur d’une marque n’est pas constant. Il varie cependant dans une fourchette limitée.

Cette règle, utilisée ici en première approche, mériterait bien entendu d’être vérifiée par des études plus approfondies et notamment par l’analyse de plus nombreux couples « positionnement dans les requêtes Google »/ « valeur de la marque ». D’autres variables entrent certainement en considération. Ainsi, en périodes de crise, l’accroissement du volume de requêtes peut refléter une situation dégradée – comme lors de la crise du benzène chez Perrier, survenue en 1990. Dans un secteur économique différent, Monsanto, par exemple, est certainement l’objet de requêtes des internautes pas forcément positives, liées à sa promotion des OGM. Ainsi, pour un volume d’attention donné, certaines marques peuvent faire l’objet de requêtes pour des raisons négatives, en proportion variable des requêtes totales dont elles font l’objet (par exemple des requêtes liées à la dépendance à l’alcool pour les marques de boissons alcoolisées). Par ailleurs, un même niveau d’intérêt accordé par les internautes, donnée quantitative, conduit à une valeur marchande différente selon justement la valeur  ajoutée de la marque, la capacité qu’a la marque à dégager une marge plus élevée.

Nous pensons que dans le cas présent, plusieurs facteurs permettent d’estimer que les liens établis ici entre notoriété et valeur sont valables au moins en première approche. Nous nous sommes tout d’abord limités à des marques de l’univers des boissons, qui ont toutes une image plutôt bonne. Pour ce qui est du champagne en particulier, dans les très nombreux articles analysés, la part des critiques nous a semblé extrêmement faible : les mentions de la marque champagne sont, d’une façon écrasante, toujours positives. Nous n’avons pas de raison de penser que la situation soit très différente pour les autres boissons incluses dans le classement Interbrand et qui nous ont servi de point de comparaison. Sur longue période enfin – 2004-2010 dans le cas présent -, on peut également estimer que les facteurs de distorsion entre notoriété d’une marque et valeur sont minimisés : une marque ne dure pas dans les premières places d’un classement mondial avec un bruit négatif important.

Nous aboutissons donc à un ensemble de dix marques de boissons, avec ou sans alcool, pour lesquelles nous disposons d’une valorisation en milliards de dollars, et d’un niveau d’intérêt mesuré par Google. Nous avons donc pu calculer, pour chaque marque, la « valeur du point d’intérêt Google », en milliard de dollars. Cette valeur n’est pas constante mais se situe entre 270 millions de dollars pour la bière Heineken et 3,85 milliards pour la bière Corona. En moyenne5, le point d’intérêt Google « vaut » 1 080 millions de dollars.

Comme la marque champagne jouit d’une attention de la part des internautes équivalente à celle de Pepsi, nous pourrions être conduits à en estimer la valeur comme étant équivalente à celle de Pepsi, soit 14 milliards de dollars. On pourrait aussi retenir le même montant « par point d’intérêt Google » que pour le champagne Moët & Chandon, pour atteindre ainsi une valorisation de 21 milliards de dollars. Il nous semble cependant que l’appellation champagne doit logiquement valoir plus que l’une des marques qui la composent, aussi prestigieuse soit-elle – l’étude des requêtes associées au terme champagne montre notamment que Moët est cité dans environ un tiers des cas, à côté d’autres marques comme Ruinart, Roederer, Dom Perignon, Bollinger…

Nous avons donc retenu comme valeur du « point d’intérêt Google » la valeur moyenne pondérée des dix marques de boissons présentes dans le classement Interbrand, soit 1 080 millions de dollars. Avec 31 points d’intérêt, la marque champagne est donc valorisée à près de 34 milliards de dollars – 24 milliards d’euros.

Ce chiffre ne paraît pas déraisonnable, notamment si on le compare à deux autres données :

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  • les ventes annuelles de champagne se sont élevées à 3,7 milliards d’euros en 20096. La marque vaudrait ainsi un peu plus de six fois le chiffre d’affaires annuel. La marque Coca Cola est valorisée 3 à 4 fois son chiffre d’affaires annuel par Interbrand, donc un ordre de grandeur similaire ;
  • la valeur moyenne de l’hectare de vigne est de 850 000 euros pour les transactions réalisées en 20097, ce qui, pour les 32 000 hectares de l’appellation, représenterait une valeur totale de 27 milliards d’euros. Cette valeur est très liée à la celle de la marque puisque l’appellation champagne est strictement réservée aux terres classées en AOC champagne. Par comparaison, un hectare de vignoble de qualité moyenne en Languedoc peut valoir entre 10 000 et 30 000 euros8.

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L’analyse de l’intérêt des internautes du monde entier pour le champagne, tel qu’exprimé par leurs requêtes adressées au moteur Google, croisé avec la valorisation de marques de boisson réalisée par Interbrand, permet donc d’affirmer, sous certaines hypothèses, que la « marque  champagne » se place à un très bon rang au milieu des plus grandes marques mondiales, tous secteurs confondus. Nous estimons plausible, en première approche, une valorisation de 34 milliards de dollars pour la marque champagne (24 milliards d’euros). Cette estimation pourrait être utilement complétée et affinée par d’autres méthodes, mais, quoi qu’il en soit, elle justifie pleinement les moyens engagés par la profession pour se protéger de l’utilisation abusive qui peut être faite de cette appellation prestigieuse.

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1 http://blog.mes-parfums.com/2010/01/20/maison-de-couture-et-de-champagne

2 http://www.vitisphere.com/breve-57129-Champagne,bras,fer,pour,shampoing,entre,Unilever,CIVC.htm

3 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx. La méthodologie d’Interbrand est complexe et fait appel à des éléments comptables aussi bien qu’à des entretiens avec des spécialistes ou des analyses historiques, cf. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-methodology/Overview.aspx

4 Google permet de mesurer le niveau d’intérêt de ses utilisateurs pour une requête donnée, sur longue période (2004-2010 pour les données ici présentées). Ce niveau est un indicateur propre à Google qui n’en donne pas la signification en valeur absolue (en nombre de requêtes par jour, par exemple). Il reste que la possibilité de comparer jusqu’à 5 termes simultanément permet de classer les marques en valeur relative, les unes par rapport aux autres.

5 Moyenne pondérée par la valeur de la marque. Une moyenne arithmétique simple donne 1 189 millions de dollars.

6 Après 4,5 milliards d’euros en 2007 et 2008, cf. http://www.investir.fr/infos-conseils-boursiers/actus-des-marches/infos-marches/les-maisons-de-champagne-cotees-en-convalescence-294479.php et http://www.champagne.fr/wpFichiers/1/1/Ressources/file/ECONOMIE/Bulletin_exp%C3%A9ditions2008.pdf

7 http://www.lunion.presse.fr/article/autres-actus/vigne-toujours-au-top

8 http://www.lavieimmo.com/languedoc-un-vignoble-aoc-1108.html

2016-11-04T12:39:38+00:0023 décembre 2010|Missions, Veille|