Les champions cachés du XXIème siècle. Hermann Simon décortique les ETI à succès

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Juste sorti chez Economica, cet ouvrage tombe au bon moment pour illustrer une modification de notre observatoire de l’investissement et de l’emploi. Nous avons en effet ajouté dans l’observatoire, à partir de septembre 2012, la distinction faite par l’INSEE entre microentreprises, PME, entreprises de taille intermédiaire (ETI) et grandes entreprises (cf. une synthèse de l’INSEE sur le sujet, et la définition des seuils).

les champions cachés

Le livre d’Hermann Simon, qui étudie le sujet depuis de nombreuses années, illustre de façon très convaincante l’intérêt qu’il peut y avoir à étudier les caractéristiques de certaines ETI, qu’il dénomme les « champions cachés ». Les définitions entre les deux notions ne se recoupent pas complètement : les « champions cachés » sont des entreprises de taille intermédiaire qui occupent l’une des trois premières places de leur marché mondial. De nombreuses entreprises de taille intermédiaire ne connaissent pas un tel succès. Par ailleurs, les seuils de revenus sont différents : Hermann Simon limite le chiffre d’affaires maximum des champions cachés à 3 milliards d’euros, l’INSEE fixe celui des ETI à 1,5 milliard d’euros (le CA moyen des ETI françaises est de 200 M€, celui des quelques 2000 champions cachés recensés par Simon est de 326 M€). Même si les définitions diffèrent sensiblement, elles se recoupent en partie et il est utile de pouvoir s’intéresser à ces entreprises qui ont dépassé avec succès le stade de la PME sans pour autant atteindre la taille d’une grande entreprise.

Hermann Simon (avec son traducteur et associé français, Stéphan Guinchard) analyse les caractéristiques des plus brillantes de ces ETI, qu’il appelle donc des champions cachés parce que leur taille limitée n’en fait pas des géants connus du grand public – même si, sur leur créneau, certaines accèdent à une notoriété : en France, Simon cite par exemple Babolat, Jean-Claude Decaux ou Petzl.

De nombreuses caractéristiques des champions cachés sont impressionnantes.

Les deux plus fortes concernent leur taux de croissance et leur position de marché :

– depuis la dernière étude qu’il a entreprise sur le sujet, il y a dix ans, les champions cachés recensés par Hermann Simon ont connu une croissance annuelle moyenne de 8,8% ;

– en moyenne, la part de marché des champions cachés est de 33%, soit plus de 2,3 fois la part de marché de leur concurrent immédiat.

Au-delà de ces caractéristiques, ce qui importe est d’essayer de comprendre les moyens d’atteindre l’excellence démontrée par ces sociétés. Pour cela, de très nombreuses caractéristiques communes des champions cachés sont dégagées par Simon et Guinchard :

– des PDG qui restent en poste en moyenne 20 ans, et qui pensent leur stratégie en termes de génération, pas de trimestre ;

– des dépenses de R&D qui atteignent 5,9% du CA, contre 3,6% pour les 1000 entreprises cotées ayant les plus grosses dépenses de R&D ;

– une prépondérance de la relation client sur les dépenses de publicité et de communication ;

– un financement sur fonds propres d’abord, sur crédits bancaires ensuite et seulement en troisième lieu par appel aux marchés financiers ;

– une organisation interne très décentralisée ;

– un très faible turn over des salariés (plus de dix fois inférieur au niveau américain !) ;

– un siège en zone rurale dans 2/3 des cas ;

– des sociétés qui sont sur des marchés de niche, même à l’échelle mondiale ;

– compensant l’étroitesse du segment de marché sur lequel ils sont établis, les champions cachés recherchent la croissance dans une très forte internationalisation.

L’innovation process plus que l’innovation produit

Il ne faudrait pas déduire de leur positions sur des niches que les champions cachés sont les heureux possesseurs de rentes assises sur des marchés étroits : ils ont parfois limité eux-mêmes sciemment leur marché, mais défendent ardemment leur place, à coup de R&D et d’excellence de la relation client.

Ainsi de WinterHalter, un groupe spécialisé dans les machines à laver pour le secteur de la restauration.

Le livre est très riche en détails, chiffres et exemples, qui ouvre sur de très nombreuses réflexions en matière de financement, de gestion, d’aménagement du territoire ou de politique de recherche.

Sur le débat à propos de l’importance de l’industrie par exemple, les champions cachés affirment que l’innovation survient le plus souvent dans les processus de production (« l’innovation processus est plus importante que l’innovation produit« ) : excellente façon de souligner que la sous-traitance de la fabrication industrielle limite les capacités d’innovation. Les champions cachés, de façon générale, rejettent l’externalisation, jusqu’à fabriquer eux-mêmes, comme Gardena, leurs propres machines-outils.

Autre élément intéressant, sur la question des pôles de compétitivité. D’après l’auteur, le rassemblement, en un même lieu, d’entreprises d’un même secteur, n’a probablement pas d’effet bénéfique, malgré les théories de Michael Porter. En revanche, la proximité d’autres champions cachés semble être bénéfique.

Windhagen, 5000 habitants, trois champions cachés

Il cite ainsi le village de Windhagen, en Allemagne, 5 000 habitants, qui compte trois champions cachés : l’un dans le recyclage de routes, l’autre dans les solariums et le troisième dans la détection vidéo. La culture locale d’excellence lui paraît donc un facteur plus important. En matière d’aménagement du territoire, Simon loue le choix d’une implantation rurale (après avoir constaté que 2/3 des champions cachés sont installés dans ces zones). Moins de « distractions », un pouvoir d’achat plus élevé, pas d’embouteillages, assurent un environnement favorable. Ces deux points  sont d’autant plus intéressants qu’ils vont à contresens de deux orientations fortes des réflexions actuelles sur l’aménagement du territoire en France : les pôles de compétitivité et la crainte d’une métropolisation excessive des activités.

Sur de très nombreux thèmes, le livre apporte ainsi des faits passionnants qui donnent envie d’approfondir les recherches évoquées.

Enfin, comme nombre de champions cachés sont allemands, le livre constitue à la fois un excellent ouvrage de gestion, mais aussi une plongée au cœur du Mittelstand. A l’heure d’une réflexion intense sur l’industrie française, c’est certainement utile. Ce livre, en somme, est une mine d’informations intéressantes.