Depuis le premier janvier 2009, nous avons collecté plus de 18 000 annonces qui représentent 470 000 emplois créés et 540 000 emplois supprimés. Ces informations, recensées à travers plus de 4 500 sources et accessibles à nos abonnés, permettent un suivi de l’activité des régions et des secteurs de l’économie, et facilitent également une veille commerciale efficace.

Nous publions régulièrement des indications sur la conjoncture issues de cette base de données, comme par exemple une analyse de la conjoncture au troisième trimestre 2011.

Nous avons pu constater lors de ces publications que nos données sur les investissements verts ou l’automobile recoupent des données issues d’autres sources.

Une comparaison récente de nos données avec les statistiques trimestrielles de l’emploi salarié publiées par l’INSEE montre également une bonne corrélation entre les deux séries depuis le lancement de l’Observatoire de l’investissement, en avril 2009.

Le graphique ci-dessous compare les données de l’INSEE (indicateur Emploi salarié, publié sur le site de l’INSEE, parmi les indicateurs de conjoncture) et le solde net trimestriel des emplois créés et supprimés recensés par Trendeo – auquel les abonnés de l’Observatoire de l’investissement peuvent librement accéder, et en temps réel.

La corrélation est forte, et les changements de tendance, à la hausse ou à la baisse, sont similaires.

Un constat qui nous renforce dans notre conviction que les données de l’Observatoire sont utiles parce que représentatives des tendances en cours dans l’économie française.

Si vous avez des questions sur ces données, n’hésitez pas à nous contacter.

Le mois de janvier 2011 est, de ce point de vue, encourageant.

Les suppressions d’emplois en janvier 2011 sont en baisse de moins de 2% par rapport à janvier 2010 (7256 suppressions en 2011 contre 7398 en 2010).

Les créations d’emplois ont augmenté de 38% par rapport à janvier 2010 (20 182 créations en janvier 2011, 14 553 en janvier 2010).

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Le solde net des emplois créés atteint en conséquence son niveau le plus élevé depuis 25 mois, à près de 13 000 emplois nets créés selon les annonces recensées dans l’Observatoire de l’investissement.

Parmi les secteurs dont la situation s’améliore ce mois-ci, le secteur de l’information et de la communication est celui dont la reprise est la plus marquée.

L’utilisation d’une nomenclature plus fine permet de constater que cette amélioration provient en grande partie du secteur du développement de logiciels, en croissance forte depuis septembre dernier.

Le mois de janvier 2011 pourrait donc marquer le début d’une reprise plus saine que l’amélioration constatée en 2010, c’est-à-dire reposant sur une dynamique de créations d’emplois plus que sur un ralentissement du rythme des suppressions. Toutes ces données sont accessibles de façon très détaillée à l’ensemble des abonnés de l’Observatoire de l’investissement.

Les analyses effectuées nous permettent d’estimer la marque champagne à une valeur de 34 milliards de dollars, ce qui la placerait  au 6^ème rang mondial – si le champagne était un produit standardisé, ce que personne ne peut souhaiter ! -, juste devant McDonald’s et derrière General Electric.

L’importance de cette somme justifie et rend compréhensible l’action constante qu’engagent les producteurs et maisons de champagne pour protéger leur marque. Le Comité Interprofessionnel des Vins de Champagne, qui les représente, est en effet conduit régulièrement à intervenir en justice, pour défendre l’appellation contre des sociétés qui souhaiteraient bénéficier indûment du prestige lié à ce nom.  L’interdiction du parfum « Champagne » avait été fortement médiatisée en 1993 (et preuve de la valeur de ce nom, le parfum avait été en tête des ventes en Europe dans les six mois de sa commercialisation¹). Encore tout récemment, le CIVC a fait interdire un shampooing nommé « Champagne » par Unilever².

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Pour obtenir cette estimation, nous avons rapporté l’intérêt des internautes pour la marque champagne, mesuré à travers le nombre de requêtes dans Google, à l’intérêt pour d’autres boissons dont la valeur des marques a été estimée dans l’édition 2010 du classement des 100 plus grandes marques mondiales, établi par le cabinet Interbrand³.

Pour obtenir le niveau des requêtes Google pour chacune de ces marques, nous avons utilisé l’outil d’analyse des requêtes de Google, tendances. Cet outil fournit une mesure du niveau d’intérêt pour différentes recherches sur Google⁴.

Il existe toujours une ambiguïté par rapport aux termes recherchés. Les internautes peuvent rechercher «Champagne Ardenne », ce qui doit être distingué d’une requête sur la marque – ou appellation – champagne. Nous avons donc, pour chacune des marques, essayé autant que possible d’éliminer les termes parasites. Certaines marques sont très identifiées et sans risque de confusion avec d’autres termes (Budweiser – associée à l’expression « bud light » -, Smirnoff, Jack Daniel’s…) Pour la bière Corona, cas le plus difficile, nous n’avons retenu que les requêtes associées au terme bière (en huit langues), puisque Corona est un nom commun mais aussi un nom de lieu (Corona, California est fréquemment recherché). Pour le champagne, nous avons éliminé nombre de requêtes comme des titres de chansons (« champagne supernova » même si le titre à la fois atteste et entretient le « mythe champagne ») ou des lieux (« Chalons en Champagne »).

Un lien entre requêtes des internautes et valeur de la marque ?

La méthode de valorisation rapide présentée ici repose entièrement sur l’existence supposée d’un lien proportionnel entre le nombre de recherches effectuées à propos d’une marque sur Google et la valeur de cette marque. Qu’est-ce en effet que la construction d’une image de marque sinon le fait d’arriver à s’imposer de façon positive dans l’univers mental des consommateurs que sont les internautes ?

De fait, nous avons cherché à mesurer ce lien pour dix marques différentes, en l’appelant « valeur du point d’intérêt Google ». L’expérience montre que le rapport entre intérêt des internautes et valeur d’une marque n’est pas constant. Il varie cependant dans une fourchette limitée.

Cette règle, utilisée ici en première approche, mériterait bien entendu d’être vérifiée par des études plus approfondies et notamment par l’analyse de plus nombreux couples « positionnement dans les requêtes Google »/ « valeur de la marque ». D’autres variables entrent certainement en considération. Ainsi, en périodes de crise, l’accroissement du volume de requêtes peut refléter une situation dégradée – comme lors de la crise du benzène chez Perrier, survenue en 1990. Dans un secteur économique différent, Monsanto, par exemple, est certainement l’objet de requêtes des internautes pas forcément positives, liées à sa promotion des OGM. Ainsi, pour un volume d’attention donné, certaines marques peuvent faire l’objet de requêtes pour des raisons négatives, en proportion variable des requêtes totales dont elles font l’objet (par exemple des requêtes liées à la dépendance à l’alcool pour les marques de boissons alcoolisées). Par ailleurs, un même niveau d’intérêt accordé par les internautes, donnée quantitative, conduit à une valeur marchande différente selon justement la valeur  ajoutée de la marque, la capacité qu’a la marque à dégager une marge plus élevée.

Nous pensons que dans le cas présent, plusieurs facteurs permettent d’estimer que les liens établis ici entre notoriété et valeur sont valables au moins en première approche. Nous nous sommes tout d’abord limités à des marques de l’univers des boissons, qui ont toutes une image plutôt bonne. Pour ce qui est du champagne en particulier, dans les très nombreux articles analysés, la part des critiques nous a semblé extrêmement faible : les mentions de la marque champagne sont, d’une façon écrasante, toujours positives. Nous n’avons pas de raison de penser que la situation soit très différente pour les autres boissons incluses dans le classement Interbrand et qui nous ont servi de point de comparaison. Sur longue période enfin – 2004-2010 dans le cas présent -, on peut également estimer que les facteurs de distorsion entre notoriété d’une marque et valeur sont minimisés : une marque ne dure pas dans les premières places d’un classement mondial avec un bruit négatif important.

Nous aboutissons donc à un ensemble de dix marques de boissons, avec ou sans alcool, pour lesquelles nous disposons d’une valorisation en milliards de dollars, et d’un niveau d’intérêt mesuré par Google. Nous avons donc pu calculer, pour chaque marque, la « valeur du point d’intérêt Google », en milliard de dollars. Cette valeur n’est pas constante mais se situe entre 270 millions de dollars pour la bière Heineken et 3,85 milliards pour la bière Corona. En moyenne⁵, le point d’intérêt Google « vaut » 1 080 millions de dollars.

Comme la marque champagne jouit d’une attention de la part des internautes équivalente à celle de Pepsi, nous pourrions être conduits à en estimer la valeur comme étant équivalente à celle de Pepsi, soit 14 milliards de dollars. On pourrait aussi retenir le même montant « par point d’intérêt Google » que pour le champagne Moët & Chandon, pour atteindre ainsi une valorisation de 21 milliards de dollars. Il nous semble cependant que l’appellation champagne doit logiquement valoir plus que l’une des marques qui la composent, aussi prestigieuse soit-elle – l’étude des requêtes associées au terme champagne montre notamment que Moët est cité dans environ un tiers des cas, à côté d’autres marques comme Ruinart, Roederer, Dom Perignon, Bollinger…

Nous avons donc retenu comme valeur du « point d’intérêt Google » la valeur moyenne pondérée des dix marques de boissons présentes dans le classement Interbrand, soit 1 080 millions de dollars. Avec 31 points d’intérêt, la marque champagne est donc valorisée à près de 34 milliards de dollars – 24 milliards d’euros.

Ce chiffre ne paraît pas déraisonnable, notamment si on le compare à deux autres données :

• les ventes annuelles de champagne se sont élevées à 3,7 milliards d’euros en 2009⁶. La marque vaudrait ainsi un peu plus de six fois le chiffre d’affaires annuel. La marque Coca Cola est valorisée 3 à 4 fois son chiffre d’affaires annuel par Interbrand, donc un ordre de grandeur similaire ;

• la valeur moyenne de l’hectare de vigne est de 850 000 euros pour les transactions réalisées en 2009⁷, ce qui, pour les 32 000 hectares de l’appellation, représenterait une valeur totale de 27 milliards d’euros. Cette valeur est très liée à la celle de la marque puisque l’appellation champagne est strictement réservée aux terres classées en AOC champagne. Par comparaison, un hectare de vignoble de qualité moyenne en Languedoc peut valoir entre 10 000 et 30 000 euros⁸.

L’analyse de l’intérêt des internautes du monde entier pour le champagne, tel qu’exprimé par leurs requêtes adressées au moteur Google, croisé avec la valorisation de marques de boisson réalisée par Interbrand, permet donc d’affirmer, sous certaines hypothèses, que la « marque  champagne » se place à un très bon rang au milieu des plus grandes marques mondiales, tous secteurs confondus. Nous estimons plausible, en première approche, une valorisation de 34 milliards de dollars pour la marque champagne (24 milliards d’euros). Cette estimation pourrait être utilement complétée et affinée par d’autres méthodes, mais, quoi qu’il en soit, elle justifie pleinement les moyens engagés par la profession pour se protéger de l’utilisation abusive qui peut être faite de cette appellation prestigieuse.

¹ http://blog.mes-parfums.com/2010/01/20/maison-de-couture-et-de-champagne

² http://www.vitisphere.com/breve-57129-Champagne,bras,fer,pour,shampoing,entre,Unilever,CIVC.htm

³ http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx. La méthodologie d’Interbrand est complexe et fait appel à des éléments comptables aussi bien qu’à des entretiens avec des spécialistes ou des analyses historiques, cf. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-methodology/Overview.aspx

⁴ Google permet de mesurer le niveau d’intérêt de ses utilisateurs pour une requête donnée, sur longue période (2004-2010 pour les données ici présentées). Ce niveau est un indicateur propre à Google qui n’en donne pas la signification en valeur absolue (en nombre de requêtes par jour, par exemple). Il reste que la possibilité de comparer jusqu’à 5 termes simultanément permet de classer les marques en valeur relative, les unes par rapport aux autres.

⁵ Moyenne pondérée par la valeur de la marque. Une moyenne arithmétique simple donne 1 189 millions de dollars.

⁶ Après 4,5 milliards d’euros en 2007 et 2008, cf. http://www.investir.fr/infos-conseils-boursiers/actus-des-marches/infos-marches/les-maisons-de-champagne-cotees-en-convalescence-294479.php et http://www.champagne.fr/wpFichiers/1/1/Ressources/file/ECONOMIE/Bulletin_exp%C3%A9ditions2008.pdf

⁷ http://www.lunion.presse.fr/article/autres-actus/vigne-toujours-au-top

⁸ http://www.lavieimmo.com/languedoc-un-vignoble-aoc-1108.html

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1. Présentation de l’Observatoire

La connexion à l’observatoire et la consultation d’une fiche sont présentées. Les différents champs qui composent la fiche sont détaillés.

Présentation de l’Observatoire de l’Investissement

2. Analyse d’un ensemble de données, l’exemple de l’Alsace

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Il est facile d’obtenir rapidement une analyse des données à l’échelle d’un territoire, que ce soit une région, un département ou une zone d’emploi INSEE.

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Analyse de données régionales

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3. Cartographier les investissements et désinvestissements annoncés

L’Observatoire permet de visualiser la répartition des investissements et désinvestissements annoncés, sous forme de points ou de cartes régionales ou départementales par niveaux de couleurs.

Visualisation des investissements

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4. Enregistrer une alerte pour recevoir les nouveautés par courriel

L’enregistrement d’alertes permet de recevoir automatiquement, selon une fréquence quotidienne ou hebdomadaire, les informations ajoutées à la base qui correspondent aux intérêts de l’utilisateur. Par exemple les actualités d’une zone géographique ou d’un secteur d’activité.

Créer des alertes

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5. Collecter l’information sur un secteur et exporter les données sur un tableur

L’utilisateur peut utiliser la nomenclature INSEE pour collecter l’information sur un secteur. Il est aussi possible de réunir de l’information par une recherche par mots clés. Il est ensuite facile d’exporter les informations pertinentes sur un tableur.

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Analyse rapide d’un secteur d’activité et export des données

Le premier atelier portera sur la veille à l’exportation, le deuxième sur l’exploitation des réseaux sociaux. En quelques heures, il s’agira, pour l’atelier veille, d’apprendre à rechercher de l’information utile plus rapidement et à construire un premier portail de veille personnalisé. Pour l’atelier réseaux sociaux, nous utiliserons les réseaux sociaux pour identifier des partenaires ou des clients, suivre des concurrents, construire une communauté et pour d’autres utilisations de ces outils très riches et en pleine croissance.

Ces ateliers seront proposés à un public de chefs d’entreprises du département et auront lieu lors de plusieurs sessions qui commenceront en juin 2010.

Le site de la CCI : http://www.ccip93.fr/

Pour la première fois depuis janvier 2009, le solde net des emplois créés par les investissements ainsi annoncés est positif de plus de 1000 emplois. De fait, en janvier 2010, 179 annonces négatives correspondent à 4 903 emplois supprimés et 290 annonces positives correspondent à 9360 emplois créés. Au total, ce sont donc près de 4500 emplois nets qui devraient être créés en conséquence des décisions annoncées.

Depuis la création de l’observatoire, seuls deux mois avaient été faiblement positifs : mars 2009, avec un solde net de 605 emplois, et septembre 2009, avec un solde net de 836 emplois.

Cette inversion de tendance bienvenue est encore trop récente pour compenser le total de 120 000 emplois nets supprimés que nous avons recensés en 2009 – nous publierons très prochainement un bilan détaillé.

Une présentation factuelle de l’observatoire permet d’abord de faire le tour des fonctions du site.

L’auteur relève ensuite que « l’originalité de ce site tient au fait qu’il n’est pas du tout créé à partir d’informations émanant d’un organisme public« . Il conclut enfin « Cette banque de données peut intéresser en particulier deux types de clients : les collectivités locales et territoriales bien sûr, mais aussi toutes les sociétés ayant des activités liées à l’embauche (construction, restauration collective…) ou aux licenciements (aide au reclassement…)« .

Voir le site de Bases Publications

Ce géant de l’optique et de la photographie a fait preuve récemment d’un dynamisme qui transparaît sur la toile.

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D’abord un petit détail révélateur des capacités d’attention du constructeur :

Tom Hogan est un photographe spécialiste de Nikon. Il tient un site internet où il commente l’actualité de cette marque également prestigieuse, depuis six années. Curieux de la nouveauté que constitue l’Olympus Pen E-P1, il a publié un test de cet appareil fascinant.

Surprise de l’auteur, un mois après : « j’utilise un Olympus E-P1 depuis exactement un mois. Olympus a annoncé hier une mise à jour du logiciel de l’appareil, et, devinez quoi, j’ai reçu un courriel directement de leur département communication pour me prévenir. Cela fait quinze années que je suis Nikon et le seul contact que j’ai eu de leurs services de communication est un reproche pour avoir publié en avance les spécification du D70 qui selon eux étaient fausses (elles ne l’étaient pas). Qu’est-ce qui me fait penser que lorsque Nikon annoncera son prochain compact ils ne m’enverront même pas un communiqué de presse ? Hé bien malgré des demandes maintes fois répétées, ils ne m’ont JAMAIS adressé un communiqué de presse sur quoi que ce soit… » (source : 4/3 rumors)

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Apparemment certaines marques ont compris qu’Internet permet de nouer des relations directes avec des communautés d’amateurs parfois passionnés, d’autres préfèrent les ignorer. Olympus a su se doter de compétences en veille qui paient lorsqu’elles sont alliées à un marketing intelligent.

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Et Olympus est sans doute très fort en marketing.

Toujours à propos du Pen E-P1, on sait que l’un des reproches les plus fréquents adressé à cet appareil, outre un autofocus un peu lent, est l’absence de flash.

On se demande si Olympus n’a pas sacrifié cet élément sciemment (l’excuse officielle est un manque de place) pour pouvoir griller la politesse à Panasonic et sortir avant cette marque le premier appareil compact à objectifs interchangeables. Avantage : le « buzz » autour des deux appareils semble bien bénéficier au premier sorti, malgré le fait que le Panasonic offre un flash et un autofocus plus véloce (même si l’Olympus est parfois gratifié d’une qualité d’image légèrement meilleure et surtout d’un look délicieusement vintage). En fait foi le graphique ci-dessous :

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Joli geste encore du marketing d’Olympus : les photographes pragmatiques, qui se soucient peu du look de leur appareil ou auront su résister à l’envie de se ruer sur la nouveauté, ont pu découvrir par quelque fuite bienvenue l’arrivée prochaine d’un Pen E-P2, doté d’un flash et, sans doute, d’un autofocus plus musclé… (source 4/3 rumors)

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Un dernier exploit des équipes d’Olympus ? Lorsqu’on accède au test du Panasonic GF1 sur le site de Cnet, c’est une splendide publicité pour l’Olympus Pen qui surmonte la page…

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De fait, les équipes d’Olympus ont fait si fort qu’on peut lire des tests de l’appareil parsemés de poésie.

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Chez DP Review, leur conclusion après un test de l’appareil affreusement technique :

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« La tête dit non, le coeur dit oui

Le E-P1 est un des rares produits à l’ère des productions de masse qui provoque une réponse émotionnelle même chez le plus blindé des chasseurs d’image. C’est un hommage à l’équipe de design de l’EP1 autant qu’une réflexion sur le besoin de combler l’écart entre les appareils compacts et les réflex. On peut facilement trouver des raisons de ne pas acheter cet appareil : lenteur de l’autofocus, résolution de l’écran pauvre, pas de flash intégré, peu d’objectifs au format micro 4/3 [...] La question la plus importante est que malgré cette liste de défauts  je me demande encore pourquoi je n’ai pas envie de rendre cet appareil ? [...] Sans doute parce que malgré ces défauts c’st un appareil qui est seul dans sa catégorie.« 

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Plus court, chez Tom Hogan : « Olympus E-P1 Review. Like. Hate. Like. Hate. It.

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Imparable.

Ceci nous permet d’alimenter une base de données qui peut être interrogée grâce à des recherches par mots clés, par tags, par secteurs d’activité, par région, département. Plus d’une trentaine de champs sont renseignés pour chaque fiche descriptive d’un investissement ou d’un désinvestissement.

Toutes ces fonctionnalités sont décrites de façon approfondie sur www.observatoire-investissement.fr

Exemple de classement des régions les plus dynamiques :
(données provisoires, en cours de saisie)

Trois parties :

- quelques rappels sur les sources nécessaires à l’analyse territoriale,
- une introduction rapide à la veille avec quelques outils gratuits,
- une analyse du site web comme outil de marketing territorial.

Visionner en ligne :

Télécharger la présentation :

veille-et-marketing-territorial_Trendeo